一年中有很多個(gè)和愛情相關(guān)的節(jié)日,而七夕的特別之處在于,牛郎織女靠成功搭起的鵲橋,一年一度終于得以相會(huì),所以七夕更是異地戀人們的情人節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國曾有過異地戀經(jīng)歷或正進(jìn)行異地戀的人數(shù)占比⾼達(dá)80.92%,牛郎織女般戀人分離的故事仍在不斷上演。今年七夕,天貓為異地戀人們發(fā)聲,從「默認(rèn)地址」的細(xì)膩洞察入手,聯(lián)動(dòng)頭部品牌共同交出了一份心意滿滿的節(jié)日答卷。
「默認(rèn)地址」擊中異地戀人 突圍七夕甜蜜營銷
提到七夕,似乎總逃不開“浪漫”、“甜蜜”等字眼,品牌演繹的節(jié)日內(nèi)容也總是大同小異,很難再引起大眾共鳴。而天貓今年的七夕短片從“默認(rèn)地址”的微小洞察著手,展現(xiàn)出異地戀人們平凡而又特殊的日常,展開了一次關(guān)于愛的新鮮對(duì)話。
在短片《你是我的默認(rèn)地址》中,天貓洞察到異地戀情侶會(huì)因?yàn)闊o法給予實(shí)在的陪伴,而選擇通過彼此贈(zèng)禮表達(dá)關(guān)心。一個(gè)個(gè)盛滿愛意的快遞包裹,常常猶如牛郎織女相會(huì)的鵲橋,成為了傳達(dá)心意的重要載體。 時(shí)間一長,為對(duì)方下單的次數(shù)甚至超過了為自己,對(duì)方喜歡的商品也漸漸占滿了首頁推薦,對(duì)方的地址也成了下單時(shí)的「默認(rèn)地址」,看著不斷更新的物流信息,就好像自己也在一點(diǎn)一點(diǎn)向愛人靠近,這些細(xì)膩的洞察和獨(dú)特的視角無疑為內(nèi)容營銷帶來了新鮮感。
借助“異地戀”的核心概念,天貓將自身的品牌符號(hào)——默認(rèn)地址和快遞盒,巧妙地融入到短片內(nèi)容中,大量的細(xì)節(jié)鏡頭和細(xì)膩的情感表達(dá),讓異地戀人產(chǎn)生深深的代入感和共鳴感,“祝有情人收貨快樂,也收獲對(duì)方”的節(jié)日祝福也自然地完成了七夕送禮的心智植入。
在用情感內(nèi)容吸引關(guān)注之外,天貓還巧妙地在內(nèi)容傳播中綁定了物流業(yè)務(wù)。洞察到異地情侶對(duì)送禮的時(shí)效需求,天貓聯(lián)合AMIRO、韓束、海藍(lán)之謎、olay、SK-II、JOVS等一眾大牌推出“大牌好禮次日達(dá)”物流服務(wù),在七夕期間一起助力讓愛準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。在七夕短片的結(jié)尾處,天貓也打出了“即使無法見面,愛一定準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”的情感標(biāo)語,通過貼合短片情感洞察的軟性植入,快速占位七夕主場。
大牌直播出招、明星花式助陣 成功夯實(shí)七夕送禮心智
值得一提的是,本次七夕活動(dòng)天貓也將異地戀內(nèi)容貫穿于直播場域之中,通過聯(lián)合大牌明星直播助陣吸引用戶眼球,打造豐富的內(nèi)容營銷場。8月15日,攜手李佳琦開展七夕專場直播,助攻異地戀話題升溫;8月16日,聯(lián)合高人氣95花趙露思在歐舒丹品牌直播間,將“你是我的默認(rèn)地址”作為抽獎(jiǎng)密令吸引大量粉絲參與話題討論,在社交場上掀起廣泛傳播,持續(xù)炒熱異地戀話題。
此外,天貓還面向異地情侶送禮推出“七夕異地修戀秘籍”直播內(nèi)容專場,聯(lián)合頭部品牌直播間在七夕期間每日為異地戀人出招,用特色內(nèi)容深度溝通異地戀人群,夯實(shí)天貓七夕送禮心智,為平臺(tái)業(yè)務(wù)引流,幫助品牌撬動(dòng)“聲量+生意”雙爆發(fā)。
與此同時(shí),天貓站內(nèi)同步上線了「天貓七夕節(jié)」送禮指南,并在微博側(cè)聯(lián)合嬌蘭、丸美、大寶、雅詩蘭黛、TOM FORD、歐詩漫、養(yǎng)生堂、MAC、力士、科蘭黎、佰司卓、和路雪等頭部品牌及其代言人發(fā)布明星聯(lián)動(dòng)海報(bào),引導(dǎo)用戶將愛發(fā)往默認(rèn)地址,讓愛意準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。在強(qiáng)化本次節(jié)日核心主張“祝大家收貨快樂,并收獲對(duì)方”的同時(shí),大范圍透傳送禮心智,有力賦能了七夕節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長。
走心溝通收獲好評(píng) 情感互動(dòng)盡顯品牌溫度
在創(chuàng)意和業(yè)務(wù)共振的同時(shí),天貓還聯(lián)合青年情感大號(hào)@我要WhatYouNeed在小紅書和播客同步發(fā)起“異地戀心動(dòng)瞬間”主題征集,邀請(qǐng)網(wǎng)友分享異地戀經(jīng)歷,參與話題互動(dòng)。
“結(jié)果他連夜從杭州回到鄭州陪著我,醫(yī)院排隊(duì)時(shí)我倚靠在他肩膀,抬頭看他的側(cè)臉,瞬間眼淚就出來了。”
“來回六十個(gè)小時(shí)的硬臥,他只是為了見我一面。”
一句句來自異地戀人們的走心投稿,是天貓成功與用戶完成深度情感溝通的注解,也是將情緒溝通貫徹到底的高分答卷。話題熱度持續(xù)升溫的當(dāng)下,天貓還在線下把異地戀人們的投稿登上了北京商場大屏,將戀人們的思念傳向了遠(yuǎn)方的另一端。線上線下齊發(fā)力,在這番七夕與異地戀人們的走心溝通中天貓持續(xù)釋放品牌溫度,收獲了用戶的廣泛好評(píng)。
如何從七夕營銷中脫穎而出?其實(shí)天貓?jiān)缫呀o出答案:從今年618大促的「最后一件」,再到七夕的「默認(rèn)地址」,可以看到天貓一直在關(guān)注用戶的情感需求,挖掘細(xì)微之處蘊(yùn)藏的情感能量。而這一次的「默認(rèn)地址」更是讓異地戀人們的情感有了更具象的宣泄口。
值得注意的是,不止情感,和業(yè)務(wù)的巧妙結(jié)合也是天貓七夕營銷破圈的關(guān)鍵。綁定物流和直播業(yè)務(wù),借大牌明星+大牌商家之力夯實(shí)七夕在天貓平臺(tái)的送禮心智,如此一來,在提升消費(fèi)者品牌好感度的同時(shí),也賦能了品牌在七夕節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)增長,真正做到了品效雙豐收,為當(dāng)下的品牌營銷提供了優(yōu)秀的示范。
最后,祝大家七夕節(jié)收貨快樂,也收獲對(duì)方～
