據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，3月我國PMI指數(shù)環(huán)比上升1.7個百分點達到50.8%，時隔5個月重返擴張區(qū)間，而制造業(yè)景氣度改善主要得益于需求端改善，新訂單和新出口訂單指數(shù)環(huán)比改善，尤其是新出口訂單指數(shù)達到51.3%，優(yōu)于過去三年同期水平。在制造業(yè)整體回暖大潮中，家電行業(yè)無疑貢獻了重要力量，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，以美元口徑統(tǒng)計，2024年1-2月我國家電出口量同比增長38.6%，出口額同比增長20.8%，其中空調(diào)出口1196萬臺，同比增長17.2%，冰箱出口1131萬臺，同比增長41.9%，洗衣機出口531萬臺，同比增長40.0%，還有小家電出口同比增長也在40%左右。同時，行業(yè)后續(xù)排產(chǎn)也較為樂觀，以空調(diào)為例，3月空調(diào)外銷排產(chǎn)同比增長23%，機構(gòu)預測，受紅海局勢導致的海運價格上漲以及運力緊張等因素影響，很多海外訂單正在提前鎖定，4-5月家電海外訂單排產(chǎn)將進一步上行。
出口回暖 家電企業(yè)海外布局提速
出口，一直是家電行業(yè)非常關(guān)注的組成，資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩告訴中國家電網(wǎng)，中國家電產(chǎn)能占到全世界的半壁江山，如果出口環(huán)節(jié)被堵塞，單純依靠內(nèi)循環(huán)，等待產(chǎn)業(yè)的命運只能是不斷降價和企業(yè)倒閉。過去數(shù)年間，疫情和地緣政治博弈一定程度影響了我國家電出口，尤其是2022年-2023上半年，我國部分家電外貿(mào)訂單出現(xiàn)了“長單變短單，短單變沒單”的情況，引發(fā)行業(yè)普遍焦慮。以萬和為例，公司以往的內(nèi)外銷營收占比在6:4左右，而2023上半年其出口銷售額銳減46%，拖累企業(yè)同期營收下滑20%。同樣遭遇的還有倚重外銷的新寶股份，2023上半年新寶國外銷售額下滑14%，造成公司營收和凈利潤都出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。類似例證，在家電行業(yè)還有很多。
不過，從2023下半年開始，家電外銷訂單開始呈現(xiàn)回暖跡象。有家電外貿(mào)企業(yè)告訴中國家電網(wǎng)，公司的核心業(yè)務(wù)團隊從去年7月份開始一直在世界各地跑，通過把握主動權(quán)贏得訂單回流，也預防訂單流向土耳其、東南亞等世界其他地區(qū)，因為一旦訂單出走，時間一長，產(chǎn)業(yè)鏈也會出走。據(jù)悉，目前不少企業(yè)海外訂單排產(chǎn)充分，甚至內(nèi)外銷排產(chǎn)有點“打架”。
萬和與新寶方面同樣反饋其外銷訂單已經(jīng)轉(zhuǎn)暖，萬和品牌負責人提到，“今年開春以來我們的訂單規(guī)模整體增長在30%，海外訂單更是高增，預計一季度同比增長約40%。”有感于近年來國際商貿(mào)環(huán)境的變化加劇，萬和近年來加大了海外基地的布局力度，先后在泰國、埃及等地進行了工廠投建，“泰國基地在今年有望投產(chǎn)運營，除了擴大產(chǎn)能以外，海外基地還能進一步承接VIP用戶的更高要求�，F(xiàn)在，萬和的主要海外市場還是歐美地區(qū)，尤其是美國銷售額可以占到我們外銷比重的90%，占比較大;未來我們會根據(jù)不同海外市場的需求，落實相應(yīng)的本土化策略，一方面可以快速對當?shù)叵M者需求做出反應(yīng)，一方面可以降低匯率、運輸?shù)瘸杀静▌訋淼挠绊憽?rdquo;在歐美市場以外，萬和今年也加大對東南亞、南亞、俄羅斯等一帶一路國家和地區(qū)的拓展力度，“在俄羅斯和南亞，我們正在打造自己的自主品牌。”
“家電業(yè)的核心是制造，過去四十年間，家電制造從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到中國;現(xiàn)在隨著中國形成超大消費市場，世界家電消費重心也在向中國傾斜。伴隨著上述轉(zhuǎn)變，中國家電制造的效率優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和創(chuàng)新速度不斷提升，未來產(chǎn)業(yè)的變化一定是中國品牌開始向全球輸出。當然，傳統(tǒng)國際老品牌形成的消費認知短時間內(nèi)可還無法改變，但中國企業(yè)可以通過合資、并購、自主創(chuàng)牌等手段實現(xiàn)日拱一卒的突破，”美的方面提到。2023年美的海外自有品牌業(yè)務(wù)增長迅速，以東芝、美的和Comfee 為代表的集團自有品牌業(yè)務(wù)營收占到其海外智能家居業(yè)務(wù)收入的40%以上;在不少國家，美的建立了線上、線下雙線并進的銷售網(wǎng)絡(luò)，比如在東南亞，美的現(xiàn)已發(fā)展9000余家零售商，在美國亞馬遜平臺，美的自有品牌的窗式空調(diào)和微波爐產(chǎn)品份額占比分別達到30%和40%。
通路擴展 中小家電企業(yè)迎出海新途徑
“隨著中國家電企業(yè)體量和數(shù)量的增加，以及跨境電商的興起，家電企業(yè)出海具有了更多可能性，家電出海正在由過去大企業(yè)主導走向大中小企業(yè)全面開花。”國內(nèi)一家海外倉市場負責人易雄告訴中國家電網(wǎng)，“比如我們就是為中國出海電商賣家提供物流、倉儲、配送等全套解決方案的。”
易雄提到，所謂“海外倉”是以倉儲為節(jié)點進行服務(wù)的前后延伸，“如果家電企業(yè)的制造基地在國內(nèi)，可以將產(chǎn)品運輸?shù)絿夂筮M入我們的倉庫，我們就可以幫助客戶實現(xiàn)不同場景，如門店、電商平臺的多渠道履約，譬如一些企業(yè)在海外國家設(shè)有門店，我們可以幫助他們將各門店貨物串聯(lián)起來，并定期為缺貨門店補貨;再如品牌做電商需要末端配送，但歐美人工成本高，還有工會組織比較強勢，會帶來一些海外用工風險，而我們組建了以華人為主的運營團隊，文化溝通更便利，也配備了效率更高的設(shè)備，整體履約效率會高于那些本土團隊。”家電企業(yè)通過租用海外倉，一方面降低了企業(yè)海外自建倉儲物流的重資產(chǎn)投入，同時產(chǎn)品也更靠近消費者，提升了履約效率，也方便復制國內(nèi)的一些服務(wù)舉措，如及時退換貨等。
隨速賣通、TikTok、TEMU等跨境電商平臺走出國門，成為很多中小家電企業(yè)的選擇，“平臺現(xiàn)在有全托管和半托管模式，全托管基本屬于買斷型，平臺掌握產(chǎn)品定價權(quán)，工廠只要為平臺供貨即可，它主要針對那些既不了解跨境電商，也沒有相關(guān)運營團隊和人才配置，但想拓展海外市場的工廠，全托管的優(yōu)勢是工廠只需關(guān)注供貨，但弊端是利潤問題，平臺壓貨、壓應(yīng)付賬款可能造成工廠或品牌商的存貨周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流出問題。半托管則是將部分權(quán)利歸還工廠和品牌商，如定價權(quán)，研發(fā)權(quán)限、物流權(quán)限等，平臺幫助海外運營并抽傭。兩種模式各有利弊，適應(yīng)企業(yè)的不同出海階段。”
近年來中國家電企業(yè)出海需求愈加迫切，國內(nèi)家電市場激烈的競爭讓企業(yè)向外發(fā)展幾成必然。一些大品牌如海爾、美的等經(jīng)過十余年經(jīng)營，在海外建立有自己的制造基地、銷售網(wǎng)絡(luò)，中國家電企業(yè)也嘗試在東南亞等新興市場進行自主創(chuàng)牌，但整體而言，中國家電出海目前還是以B2B模式居多，如代工等。不過，隨著跨境電商崛起，近兩年長三角和珠三角等產(chǎn)業(yè)帶的小家電出海有聲有色，小家電個頭小、重量輕，便于運輸，單價較低，容易獲得海外消費者認可;而大家電出海還是以成熟大廠為主，因為進行海外營銷更需要資本和實力。
以新寶為例，作為西式小家電代工企業(yè)，新寶多年來一直為海外品牌提供OEM和ODM服務(wù)。近年來，公司也開始強化自有品牌運營，2022年出資1.98億美元收購了摩飛消費電器100%股權(quán)，以此獲得了摩飛公司國際知識產(chǎn)權(quán)和摩飛品牌海外市場直接運營權(quán)，幫助公司業(yè)務(wù)實現(xiàn)了從代工向“代工+品牌運營”雙模式的轉(zhuǎn)型。此外，諸如小熊電器、石頭科技、九陽等企業(yè)，在近年來也不斷強化海外業(yè)務(wù)，構(gòu)建“雙循環(huán)”格局，正在成為越來越多中國家電企業(yè)的新選擇。
