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涂料企業(yè)投身電商的三大模式和六大誤區(qū)

2014/8/4 11:04:58 發(fā)布  慧聰網(wǎng)     瀏覽
【導(dǎo)讀】近兩年來,多樂士和立邦在雙11當(dāng)日的成交額逼近1000萬,而多樂士在2012年雙11單日成交額更是突破1000萬,這更加上民族涂料企業(yè)卯足了勁想分一杯羹。然而,前景的存在并不代表涂料企業(yè)一定能吃得下這塊蛋糕,沒有準(zhǔn)備好、沒有實(shí)力、沒有長久的策劃和計(jì)劃,許多涂料企業(yè)也硬著頭皮開始了電商之旅。曾是某知名涂料品牌的市場負(fù)責(zé)人曾表示,涉水電商需要企業(yè)老板對放松對權(quán)力的管制,需要一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì),而非傳統(tǒng)企業(yè)老板所認(rèn)為的,一個(gè)人既要會做淘寶美工,又要做產(chǎn)品描述,同時(shí)還要運(yùn)營淘寶。我們可以看到,小打小鬧,沒有長期的投入和重點(diǎn)投入的計(jì)劃,很難玩轉(zhuǎn)電商,這是傳統(tǒng)企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)渠道普遍存在的問題。

近兩年來,多樂士和立邦在雙11當(dāng)日的成交額逼近1000萬,而多樂士在2012年雙11單日成交額更是突破1000萬,這更加上民族涂料企業(yè)卯足了勁想分一杯羹。然而,前景的存在并不代表涂料企業(yè)一定能吃得下這塊蛋糕,沒有準(zhǔn)備好、沒有實(shí)力、沒有長久的策劃和計(jì)劃,許多涂料企業(yè)也硬著頭皮開始了電商之旅。曾是某知名涂料品牌的市場負(fù)責(zé)人曾表示,涉水電商需要企業(yè)老板對放松對權(quán)力的管制,需要一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì),而非傳統(tǒng)企業(yè)老板所認(rèn)為的,一個(gè)人既要會做淘寶美工,又要做產(chǎn)品描述,同時(shí)還要運(yùn)營淘寶。我們可以看到,小打小鬧,沒有長期的投入和重點(diǎn)投入的計(jì)劃,很難玩轉(zhuǎn)電商,這是傳統(tǒng)企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)渠道普遍存在的問題。

涂料企業(yè)投身電商的六大誤區(qū):

 認(rèn)識高度不夠。如果說品牌化是很多企業(yè)運(yùn)營多年在附加值上尋找的利潤點(diǎn),那么電子商務(wù)化就是企業(yè)在渠道改革方面新的利潤增長點(diǎn)。要像重視品牌一樣重視電子商務(wù),沒有品牌的企業(yè)做不好網(wǎng)絡(luò)渠道,做不好網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)未來也不會擁有品牌。

 缺乏整體規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)渠道就是再創(chuàng)業(yè),最大的家底是做傳統(tǒng)渠道時(shí)候積累的品牌。但是,電子商務(wù)要不要賺錢?靠什么賺錢?怎么賺錢?怎么推廣?要不要外包部分業(yè)務(wù)?等等,都是系統(tǒng)問題,需要整體規(guī)劃,不是中層可以負(fù)責(zé)的,必須納入到公司年度規(guī)劃。

發(fā)力方向錯誤。究竟為了刺激銷售?還是為了品牌推廣?以三全食品為例,開網(wǎng)店賣粽子不能作為三全食品發(fā)力的主要方向,因其傳統(tǒng)渠道豐富,產(chǎn)品一不稀缺,二不便宜,消費(fèi)者線下買足夠了。如果是期待品牌年輕化,不妨去嘗試將網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)做營銷與口碑傳播的載體。

 對網(wǎng)購模式缺乏了解。傳統(tǒng)企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)渠道和個(gè)人做網(wǎng)店不同,企業(yè)有經(jīng)銷商、批發(fā)商,如何顧及?更明確地說,網(wǎng)購模式不同于傳統(tǒng)銷售。網(wǎng)上產(chǎn)品如何定價(jià)?與線下如何區(qū)分?此外,圖片如何展示?模特怎么體現(xiàn)?細(xì)節(jié)怎么突出?等等。

 缺乏專業(yè)人才。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)沒有電子商務(wù)專業(yè)人才,實(shí)際上,電子商務(wù)服務(wù)類企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,人才也可以通過專業(yè)人士培養(yǎng)來獲得。借助外腦建設(shè)電商團(tuán)隊(duì),這都是必要的。認(rèn)識到電子商務(wù)的高度后,才有這種必要去請外腦輔助企業(yè)電子商務(wù)成長。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商抵觸。電子商務(wù)是新渠道的構(gòu)建,不僅僅是新渠道營銷,更是新渠道銷售,這對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道沖擊非常明顯,加之很多企業(yè)根本沒有考慮為電子商務(wù)專門做產(chǎn)品,導(dǎo)致線上線下產(chǎn)品價(jià)格不一。對于很多企業(yè)而言,串貨已經(jīng)是很難管理的事情,如果線上線下相互串貨,則更為麻煩。如何避免因此導(dǎo)致的傳統(tǒng)經(jīng)銷商抵觸或者串貨行為?王勇波認(rèn)為,線上線下區(qū)分產(chǎn)品型號,甚至打出企業(yè)的子品牌,雙線來走,既然是再創(chuàng)業(yè),就是要獨(dú)立的。

涂料企業(yè)投身電商的三大模式選擇:

傳統(tǒng)企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)渠道,根據(jù)其目標(biāo)及資源配置的不同,主要分為三種模式,即:渠道模式、品牌模式、平臺模式。

第一種是渠道模式,很多傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù),其目的只是為了打開另一條新渠道,把電子商務(wù)當(dāng)渠道來運(yùn)作。這其中包括那些線下領(lǐng)導(dǎo)品牌、線下渠道不多的品牌和規(guī)模不大的品牌。全球涂料網(wǎng)認(rèn)為這種模式,企業(yè)可以利用電子商務(wù)銷貨、銷庫存或者銷售另一套產(chǎn)品系列。要完成這個(gè)目的,企業(yè)首先要考慮的就是要如何解決線上和線下渠道的沖突問題。

如果要采用這種模式,那么,“背靠大樹好乘涼”的策略就比較適用。企業(yè)沒有必要花大投入去自己建立電子商務(wù)網(wǎng)站,而應(yīng)該更多地利用淘寶、京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、拍拍網(wǎng)等現(xiàn)成的銷售平臺。

第二種是品牌模式,所謂品牌模式,就是像PPG、BONO、凡客誠品那種在網(wǎng)上建立一個(gè)獨(dú)立的品牌,為網(wǎng)絡(luò)提供專供產(chǎn)品與品牌,并對之進(jìn)行營銷和推廣。

而采取這種模式,企業(yè)對自身的定位和核心競爭力的培養(yǎng),顯得至關(guān)重要。而且,這種網(wǎng)絡(luò)品牌的建立,它涉及電子商務(wù)的整個(gè)系統(tǒng),企業(yè)所要投入的關(guān)注與費(fèi)用,不比運(yùn)作一個(gè)實(shí)體品牌差多少。

第三種是平臺模式,電子商務(wù)平臺模式,是像當(dāng)當(dāng)、京東那種,不是銷售自有的單一品牌,而是整合別的企業(yè)的不同類產(chǎn)品或同類產(chǎn)品,整合眾多品牌與產(chǎn)品在一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上進(jìn)行銷售。

在觸電的很多企業(yè)中,由于對平臺模式不了解,一上來就說我要做成像當(dāng)當(dāng)和京東那樣的電子商務(wù)平臺銷售各種產(chǎn)品。他們忘了,這種平臺模式是最難的模式,不是一般企業(yè)能夠做得好的。

因?yàn)槠脚_模式涉及同一條產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游,還涉及不同產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游和不同產(chǎn)業(yè)鏈的融合,所以,對于平臺的臺主來說,如何有效整合這些不同產(chǎn)業(yè)鏈主體,其所需要的核心能力和資源是極為龐大的,運(yùn)作起來也非常復(fù)雜,對臺主最大的考驗(yàn)就來自于“控制力”。

 縱向一體化考驗(yàn)的是企業(yè)縱深方向的控制力,平臺模式考驗(yàn)的是企業(yè)在橫向上對各類資源、產(chǎn)品的協(xié)調(diào)與平衡。騰訊因?yàn)橛辛藲⑹旨壍漠a(chǎn)品QQ,所以能夠建立起一個(gè)由自己決定的封閉的平臺。而后來者會以更開放的、整合更多信息、服務(wù)和應(yīng)用的新平臺去覆蓋那些封閉的平臺,這個(gè)時(shí)候,臺主能否有控制力實(shí)現(xiàn)對平臺的掌控,對于臺主來講,就是最大的考驗(yàn)。

 

 

資訊整理:中國品牌網(wǎng)

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